Por marca entendemos todo signo o medio que sirve para distinguir en el mercado productos o servicios, de productos o servicios idénticos o similares de otra persona.
Pueden constituir una marca las palabras o las combinaciones de palabras, las imágenes, figuras, signos y gráficos, las letras, las cifras y sus combinaciones y las formas tridimensionales.
Una marca debería servir para:
· Identificar frente a la competencia.
· Indicar la procedencia empresarial.
· Señalar calidad y características constantes.
· Realizar y reforzar la función publicitaria.
Las marcas puede estar representadas por:
· Un nombre
· Un logotipo
· Un slogan
· Un empaque (botella, caja, etc.)
· Una combinación de cualquiera de estos
Clases de Marcas
Además de los tipos de marcas, que se describirán a continuación, existen las Clases de Marcas. Una clase de marca es un grupo de productos y servicios que tienen cierta relación entre ellos, por ejemplo la función, la utilidad o el uso. Existe una clasificación internacional que es utilizada para decidir dentro de que rubro o rubros de productos o servicios va a ser registrada una marca.
Tipos de Marcas
Las Nominativas: son las marcas que identifican un producto o servicio a partir de una palabra o un conjunto de palabras. Estas marcas deben distinguirse fonéticamente de los productos o servicios de su misma especie. Es decir, no deben tener semejanza con marcas que pertenezcan a productos o servicios de su misma especie o clase. Algunas marcas nominativas famosas pueden ser: BMW, IBM, Disney, Kodak
Las Innominadas: son figuras o logotipos que diferencian visualmente a una marca. Es decir, son figuras distintivas que no pueden reconocerse fonéticamente, sólo visualmente. Ejemplo: el logo de shell no posee texto sino que sólo muestra una imagen.
Las Tridimensionales: corresponden a la forma de los productos o sus empaques, envases o envoltorios, siempre y cuando sean característicos y los distingan de productos de su misma clase. Es decir, las marcas tridimensionales corresponden a cuerpos con 3 dimensiones, como botellas, empaques, cajas, estuches, etc. Ejemplo: la marca Coca~Cola cuando aparece la imagen de la botella chica.
Las Mixtas: son el resulta do de la combinación de tipos definidos en los párrafos anteriores. Pueden ser combinaciones de palabras con diseños o logotipos, sean o no tridimensionales. Ejemplo: Kodak, tiene una imagen y un texto bien identificatorios en el mismo logo.
Figuras de Protección
a) Las Marcas Colectivas: son las que representan los productos o servicios de las asociaciones o sociedades de productores, fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios, con la finalidad de distinguirlos de otros productores o prestadores que se dediquen a la misma actividad. Ejemplo: Sociedad de productores de manzanas del estado x, asociación de productores de agua embotellada, etc.
b) El Nombre Comercial: es una variante de las marcas que lleva un proceso diferente al del registro. La diferencia con las marcas radica en que el nombre comercial, sólo protege el nombre de un comercio, industria, empresa o prestador de servicios en el área donde se encuentra ubicado. Ejemplo: Miscelánea Del Valle, Fonda La Tía Rosa, etc.
c) El Aviso Comercial: es una frase u oración que sirve para promover y diferenciar a un producto, prestador de servicio o empresa, de otros que se dediquen a la misma actividad. Pueden servir como slogan o frase publicitaria. Ejemplo: El sabor de la nueva generación” (Pepsi), Con el cariño de siempre(Bimbo), etc.
Para tener en cuenta
· Se deberían tener en cuenta las siguientes cuestiones cuando elegimos el nombre de una marca.
· Debe ser instantáneamente comprensible desde el punto de vista visual.
· Debe ser fácil de pronunciar, en especial en los idiomas de los países donde se comercializa o se piensa comercializar el producto/servicio.
· No debe tener un significado ridículo o indeseable en los países indicados anteriormente.
· Debe dar origen a asociaciones favorables.
· Se lo debe poder recordar fácilmente y debe guardar su vigencia en cuanto a lo que representa aún con el transcurso del tiempo, en especial para empresas que luego se diversifican.
· Debe cumplir con las condiciones que fija la ley si lo que se desea es convertirlo en marca registrada.
La Imagen Corporativa es la expresión de la personalidad de una empresa; lo que define visualmente a la empresa y la diferencia de las demás, logrando transmitir al público su carácter, su esencia y valores fundamentales, como pueden ser innovación, tradición, prestigio, elegancia, sencillez, calidad, servicio, etc.
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